上海是中国内地国际化程度最高、近年来最具经济活力的大都市，亦是玩具市场培育得较成熟的区域，为重要的玩具销区。这是许多品牌玩具首选进入的市场。

    上海一般是三口之家，收入高于全国平均水平，家长的玩具消费观念比较超前，舍得花钱。由于上海人的生活方式比较独立，很多情况下孩子一个人留守在家中，这也是促使上海玩具销售兴旺的另一个原因。

    上海玩具销售的主要渠道有三类：即大商场、专卖店、超市和便利店。其中，玩具销量最大的是大商场，这和上海人的消费习惯有关系。上海市一流的百货商场面积通常很大，场内的玩具年销售额都过千万元，一些主力玩具品牌的月销售额在20万元左右。据粗略统计，上海百货商场的玩具年销售约为2个亿。上海商场玩具区面积比较大的商场，可容纳30个左右的玩具品牌入场，基本囊括了国内市场上的主要玩具品牌，可谓“大而全”。在此激烈的竞争态势下，各类玩具都在竭力突出品牌形象，专柜化已蔚然成风。一般厂家专柜的销售扣点在30%左右，有管理费和促销扣点。导购员基本工资700元~900元不等，都有销售提成。有些商场收进场费，有些商场不收。每年3、4月和9月份，通常是商场调整场地的时候，各个品牌的销售业绩将决定它在场内位置和面积、甚至去留。小品牌要打进大商场必须把握好此调整机会，产品的独到性和市场潜力是商场开绿灯前通常要考虑的因素。

    专卖店在高档玩具和礼品类市场有一定优势。超市和便利店胜在快捷、方便，价格相对便宜，对产品流行性要求较高。一般上海玩具市场上的热点产品周期只有一年半左右。

    上海消费者相当精明，在购买玩具时，功能和价格几乎处于并列的两大考虑因素。消费时首先考虑产品要符合孩子的性别、年龄；其次要求经得玩，可玩性高；第三价格要实惠，物有所值。如果是作为礼物，外观的精美和包装的高档程度则起决定性作用，此时价格反而退居次要地位。

    上海人玩具消费的水平：一般在100元以下，50~100元是普遍可以接受的价位，200~300元一般人略觉昂贵，300元以上的玩具(学习机类除外)消费者锐减。